AI z ludzką twarzą – dlaczego w erze automatyzacji czynnik ludzki jest na wagę złota.

Co mówią twarde dane: AI rośnie najszybciej, ale nastroje stygną

Raport „Marketing spod znaku AI: Nowe narzędzia, stare dylematy” (CIMO Standards & Foresight, 9. fala, questus we współpracy z Uniwersytetem SWPS, maj 2026) opiera się na badaniu 131 marketerów-menedżerów – absolwentów programów The Chartered Institute of Marketing. To głos ludzi odpowiedzialnych za strategie, budżety i marki.

AI to najbardziej dynamiczny trend całego badania. Chęć inwestowania w działania marketingowe wykorzystujące sztuczną inteligencję wzrosła z 38,94% do 53,44%. AI jest dziś drugim największym obszarem inwestycji – zaraz po digital marketingu (57,25%).

Rynek jest jednak pod presją. Wskaźnik Optymizmu Rynkowego CIMO spadł do 48,41 pkt – po raz pierwszy od dwóch lat poniżej granicy 50 pkt. Co czwarta firma (25,2%) realnie zredukowała wydatki marketingowe, choć rok wcześniej planowało to zaledwie 9,7%. Największe obawy: rosnące koszty działania (3,77/5), aktywność konkurencji (3,52), ceny energii (3,50).

Jedynym rosnącym obszarem digitalu są treści. Content marketing i SEO wzrosły z 29,20% do 31,30%, podczas gdy reklama display, e-mail marketing i tradycyjne promocje tracą blisko 10 punktów procentowych.

Innymi słowy: firmy chcą inwestować w AI i w treści, ale robią to pod realną presją kosztową. Pokusa, by robić „więcej i taniej”, jest dziś ogromna – i niesie za sobą ogromne zagrożenia.

Zalew AI slopu i erozja zaufania

W części jakościowej raportu eksperci mówią wprost o narastającej frustracji.

AI mocno zdominowała marketing. Kreatywny content miesza się z niską jakością. U odbiorców zaczyna narastać frustracja i dominować tendencja do autentyczności.

~ Anna Nowicka, Marketing Project Manager, Soudal (raport CIMO)

Nadużywanie AI prowadzi częściej do uśredniania i standaryzacji, a nie do wypracowania nowego USP. Łatwo skończyć w morzu AI slopu.

~ dr Michał Moneta, Uniwersytet SWPS (raport CIMO)

Teorię tę potwierdził brutalnie przypadek marki Dafi. Producent filtrów do wody, komunikujący od ponad 30 lat naturalność i polskość, opublikował w grudniu 2025 r. spot w całości wygenerowany przez AI – bez oznaczenia. Efekt: zarzuty o sprzeczność z filozofią marki, bojkot konsumencki, ciche usunięcie filmu. Niskie koszty produkcji zamieniły się w kryzys wizerunkowy.

Nauka tłumaczy ten mechanizm – i pokazuje jego dwie strony:

• Gdy odbiorca nie wie, że treść jest sztuczna, AI potrafi wygrać. Nightingale i Farid (PNAS 2022, vol. 119, nr 8) wykazali, że twarze generowane przez AI są nieodróżnialne od prawdziwych, a nawet oceniane jako bardziej godne zaufania (4,82 vs 4,48 w skali 1–7; różnica istotna statystycznie).
• Gdy odbiorca WIE, że treść pochodzi od AI, zaufanie spada. Badanie Israfilzade (Equilibrium. Quarterly Journal of Economics and Economic Policy, 2025) pokazało, że reklamy oznaczone jako stworzone przez człowieka uzyskują wyższe zaufanie i intencję zakupu – a przejrzyste oznaczenie „AI-generated” obniża oba wskaźniki, szczególnie przy produktach wymagających zaangażowania. Badacze nazywają to „trust penalty”.

Kluczowy mechanizm to postrzegana autentyczność. Dlatego prawdziwe twarze i historie ludzi budują zaufanie tam, gdzie syntetyczne treści je podkopują.

Nowy kontekst prawny: art. 50 AI Act

Od 2 sierpnia 2026 r. zaczyna obowiązywać art. 50 unijnego AI Act (rozporządzenie 2024/1689), nakładający obowiązki przejrzystości. Dotyczy on przede wszystkim realistycznych obrazów, audio i wideo (tzw. deepfake – rozumiane tutaj jako postaci, obiekty i zdarzenia, które mogłyby zaistnieć w rzeczywistości) oraz tekstów AI publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach interesu publicznego.

Co istotne dla marketingu: weryfikacja treści przez człowieka i redakcyjna odpowiedzialność za publikację znacząco zmniejszają zakres tych obowiązków. Typowe treści sprzedażowe i opisy produktów nie mieszczą się w zakresie przepisu. Kary sięgają 15 mln euro lub 3% globalnego obrotu.

Technologia w ludzkich rękach

Jak się ustrzec przed wizerunkową katastrofą? W Diuna Group łączymy AI z ludźmi i upewniamy się, że mają ostatnie słowo.

• Human-in-the-loop w praktyce. Wykorzystujemy narzędzia CAT i rozwiązania AI, by pracować szybciej i spójniej terminologicznie – ale ostatnie słowo ma zawsze człowiek. Tłumacze, native speakerzy i eksperci dziedzinowi pilnują sensu, tonu i wiarygodności. Teksty medyczne tłumaczą osoby z wykształceniem w naukach o zdrowiu, prawnicze – specjaliści od prawa.
• Jakość potwierdzona certyfikatami, nie deklaracjami. ISO 9001 oraz ISO 17100 – norma dedykowana tłumaczeniom, z obowiązkową zasadą „czterech oczu”. Obejmujemy przekłady ubezpieczeniem OC do 300 tys. zł.
• Prawdziwe twarze i prawdziwe historie. Zespół z imienia i nazwiska, widoczny zarząd, podcast, Akademia szkoląca tłumaczy, fundacja „Pomocne Słowo”. Otwarcie komunikujemy wykorzystanie AI i narzędzi CAT – bo wiemy, że to korzyść dla Klienta, a nie coś do ukrycia.

Technologia daje nam szybkość i skalę, ale to ludzie budują autentyczność i zaufanie.

5 rekomendacji dla działu marketingu

1. Zacznij od podziału ról. Tam, gdzie liczy się skala i szybkość (opisy produktów, warianty kreacji, wstępne szkice), wykorzystaj AI. Tam, gdzie budujesz zaufanie (komunikacja wizerunkowa, storytelling, głos marki), oddaj stery w ręce człowieka.
2. Wprowadź obowiązkowy human-in-the-loop dla treści budujących markę. To najlepsze ubezpieczenie od scenariusza Dafi.
3. Postaw na transparentność. Badania o „trust penalty” pokazują, że ukrywanie AI kosztuje więcej niż otwarte komunikowanie mądrego jego użycia.
4. Wybieraj dostawców, którzy łączą technologię z gwarancjami jakości – certyfikaty, zasada czterech oczu, imienna odpowiedzialność.
5. Przygotuj się na regulacje. Firmy, które dziś zbudują transparentne procesy, zamienią wymóg prawny w atut wizerunkowy.

Już od 2 sierpnia weszły nowe obowiązki związane z oznaczaniem użycia sztucznej inteligencji. Jeśli Twój zespół chce korzystać z AI mądrze – sprawdź naszą checklistę dla przedsiębiorców.

Źródła:

CIMO Standards & Foresight. (2026). Marketing spod znaku AI: Nowe narzędzia, stare dylematy. Raport z badań, maj 2026 (n = 131)

Nightingale, S. J., & Farid, H. (2022). AI-synthesized faces are indistinguishable from real faces and more trustworthy. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 119(8), e2120481119

Israfilzade, K. (2025). AI-generated versus human-created advertising: Effects on consumer trust and purchase intent. Equilibrium. Quarterly Journal of Economics and Economic Policy, 20(4), 1301–1337

Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z dnia 13 czerwca 2024 r. ustanawiające zharmonizowane przepisy dotyczące sztucznej inteligencji (AI Act), art. 50 – Obowiązki w zakresie przejrzystości dla dostawców i podmiotów stosujących niektóre systemy AI (stosowany od 2 sierpnia 2026 r.)